留下印象:PSG,NHL和UFC之类的人如何在中国解决社交媒体

给人留下深刻的印象:PSG,NHL和UFC之类的人如何在中国解决社交媒体
  自刘海(Liu Xiaoming),中国驻英国大使以来,已经三年多了今天不那么真实。

  向任何主要的体育联盟或团队询问其目标市场,您可以肯定地假设大多数人都将中国排在首位。鉴于有机会在地面上奔跑的机会,可以理解的是,季前游览,一次性展览游戏或聚会和问候的机会受到限制,西方社会的一系列体育财产一直在宣布他们到达中国的社交媒体现场试图建立全年的参与度并建立一个中国粉丝的社区。

  将社交媒体作为营销工具吸引新受众并不是一项开创性的策略,但在一个国家,它比大多数人更具数字方式参与其中。根据中国国际品牌的中国社交媒体管理工具Kawo的最新研究,该国99.3%的互联网用户总数为9.04亿人,正在移动设备上,平均网民花了两个小时和两个小时,并且每天使用社交媒体12分钟。

  作为一个社会优先的市场,拥有大量的用户并在这些平台上覆盖,社交只是一个非常自然的起点,作为一个希望在中国推出的体育品牌。

  对于总部位于上海的体育数字机构和咨询公司董事会董事总经理贾斯汀·坦(Justin Tan)来说,这些数字意味着社交媒体是任何希望在中国建立品牌业务的体育物业的明显“呼叫的第一港”。

  他解释说:“原因是因为中国是一个社会优先的市场。” “如果您看数字,那么就用户渗透而言,社交媒体在用法方面很明显,[]非常高。作为一个社会优先的市场,拥有大量的用户并在这些平台上覆盖,社交只是一个非常自然的起点,作为一个希望在中国推出的体育品牌。”

  然而,吸引社交媒体的受众并不像在欧洲或北美那样简单。由于中国严格的互联网审查规则,该国的社交媒体格局并不由Facebook,Twitter和Instagram之类的人占主导地位,所有这些都在该国禁止,而是由包括由当地技术巨头开发的本土服务,包括Tencent拥有的微信,微博网站微博和Douyin,Douyin是国际上著名的Tiktok。

  未知的元素似乎对那些不熟悉中国市场的人来说有些不知所措,但是对于卡沃,中国领先的社交媒体参与者的联合创始人亚历克斯·邓肯(Alex Duncan)来说,与他们的西方同行并不完全无与伦比。

  他说:“这些事情就像您想制造的一样复杂。” “最终,如今,所有营销已经过去了数百年 – 从根本上讲是关于与人们交流,与他们联系并用您的信息激发他们的信息,从这个意义上讲,中国与西方没有什么不同。

  “可以肯定的是,渠道的名称不同,但是原则在根本上是相同的:您需要了解您的听众是谁,然后您需要确保您的信息在它们所在的地方以及某种程度上传达给他们的信息他们愿意并且能够接受它。”

  The Ultimate Fighting Championship (UFC) is one of the more ubiquitous sports properties on Chinese social media, and has amassed approximately nine million followers across its accounts on Weibo, WeChat and Douyin, while it is also active on Toutiao, Qutoutiao and Bilibili, a平台被描述为中国的下一代YouTube。

  根据亚太地区高级副总裁凯文·张(Kevin Chang)的说法,成功的大部分取决于“文化敏感”和“文化意识”,但同时也知道每个平台上最有效的方法。  

  Chang告诉SportsPro:“我们真正要做的是量身定制这一点,使其成为正确的时机。” “每个平台都是不同的。归根结底,我们在Douyin上发表的内容非常短,通常带有音乐的娱乐风格,而我们在Toutiao或Weibo上发布的内容将更长,更严重,与新闻有关,这再次与什么不同。我们在电视上播放或在OTT上播放的内容。

  “因此,它可以确定上下文是什么,如何以适合他们的方式吸引那个粉丝,然后考虑所有这些事情。管理帐户的许多工作;这不仅是打开它们,放开它们的问题,并使用我们从美国那里拥有的内容;它确实对它进行了自定义,以与我们的听众见面。” 

  

  UFC在其微博,微信和Douyin帐户中大约有900万关注者

  行业评论员宣布,在中国吸引粉丝并不像吸引世界其他地区的粉丝一样少见。邓肯指出,许多人“低估了该国的敏感性”及其“强烈的民族主义自豪感”&ndash&ndash–而且,正如SportsPro很快发现的那样,对中国文化的理解发展可能是一个挑战。

  当被问及中国社交媒体用户的行为与世界其他地区的行为有何不同时,邓肯强调说,这位记者犯下了许多人在谈论这个国家时犯的“基本错误之一”,这就是假设有一个普遍适用的黄金法则可以与中国消费者互动。

  他解释说:“尽管从国际上来说,中国是一个国家,但它是一个非常多样化的国家。” “尽管其中有91%是一个种族,但超过70%的人说标准的普通话,实际上在这个国家内有许多不同的壁ch和人口。您拥有的主要城市比地球上的任何城市都具有现代化(即使不是更现代),但是您的农村地区的发展远远不够。

  “因此,中国是一个非常多样化的国家,不可能概括行为。中国主要城市有很多人广泛旅行,将非常熟悉您与之联系的体育物业,可能会去他们城市的体育场上的家庭比赛。

  您必须真正关注这些不同类型的消费者,无论您做什么,并真正对它们建立了深刻的了解。

  “但是,相反,将会有人从未离开中国,只有通过社交媒体或其他新闻渠道在线看到和了解这些物业。因此,您必须真正关注这些不同类型的消费者,无论您做什么,并真正对它们建立了深刻的了解。”

  一家体育物业应对这一挑战的是国家曲棍球联盟(NHL),其微博帐户的追随者超过160万,此外还有149,000名杜林(Douyin)和26,000名微信。北美冰球组织并没有假设中国的每个人都对这项运动有相同的接触,而是试图创建特定类型的社交媒体内容,这些内容吸引了粉丝之旅的不同阶段的团体。

  例如,NHL于2019年与UP Studios合作,创建了一个动画节目,讲述了由中国流行的卡通角色Boomi主演的冰球,向年轻人介绍这项运动。核心观众的参与度更高,该联盟有一个名为Ice TV的中国内容系列,该系列看到嘉宾分析球员并每集可产生123,000多次观看次数。

  NHL&RSQUOO的媒体发行和战略副总裁Daniel Kim断言:“没有人会满足中国观众的满足。” “中国观众多样化和多样化,就像曲棍球迷在世界各地一样。因此,我们的内容策略是与所有这些粉丝建立联系,无论他们是游戏的新手,无论他们只是对我们的运动感到好奇,还是他们又是“顽固的”,并且取决于化妆,还是我们&rsquo的分段的观众;重新谈论,我们试图将适当类型的内容与这些组匹配。”

  

  NHL的冰电视内容系列针对联盟的中国观众

  有很多因素要考虑,显而易见的问题是体育特性如何从哪里开始。 Mailman与各种联盟和团队合作在中国进行数字活动,Tan表示,该公司通常在客户上与客户进行策略的时间长达三到六个月,然后他们甚至在任何领先平台上启动帐户。

  最初的计划阶段涉及在品牌定位和消息传递,内容策略,媒体策略以及建立资源上的工作 – 然后,他说,这取决于品牌愿意在市场上进行投资多少。

  “我们的客户在中国实现了很高的增长,因为这是他们的关键市场,与此同时,他们愿意投入工作来与观众建立联系。”作为一个能够迅速建立观众的组织,无人机赛车联盟(DRL)。

  他继续说:“在一年之内,他们能够从新的IP进入,到社交媒体上的一百万粉丝。” “一方面,这确实是一个良好,全面的计划过程,他们确切地知道信息是什么,他们正在接触到谁,同时也能够投资为中国在中国的观众制作丰富的内容。”

  DRL在中国具有独特的吸引力,这个国家与技术创新和游戏广泛相关,在世界上有70%的消费无人机建造。自从一年前将人们置于地面上以来,这个总部位于纽约的组织已成为中国最受关注的无人机品牌 – 这并没有偶然发生。

  DRL将其种族播放在微博和Youku上,但它也制作了原创节目,专门满足了联盟的中国粉丝的需求。去年,这些追随者表示,他们想进一步了解如何进入无人机赛车,这导致联盟创建了一个介绍性内容系列,平均每集300,000次观看。 

  DRL总裁Rachel Jacobson说:“当您考虑东海岸与西海岸的情况时,这只会艰难十倍。” “您需要以激光为重点,精确,更像是用手术刀切割,相对于我们如何接近市场。

  它是一个快速发展的市场,它是移动优先的,总是有新的平台出现,因此我们需要手指脉动。

  “这是为什么我们要走进交通并做许多事情的原因,这是一个市场,我们必须对我们所知道的工作有效,从而做得不起作用,然后在这些领域中加倍。

  “这是一个快速发展的市场,它的移动优先,总会有新的平台出现,因此我们需要在新网络(粉丝参与技术)方面进行手指,以确保我们真的重新介绍。与我们的粉丝见面。”

  雅各布森(Jacobson)在国家篮球协会(NBA)(NBA)的21年工作中拥有丰富的中国市场经验,他说,DRL&rsquo的中国粉丝群也对联盟的飞行员感兴趣,但补充说该组织已经看到该组织已经看到她在参与方面的围绕中国的节日和节日共享的内容特别成功。 

  雅各布森说:“他们喜欢在假期和文化时刻与我们的原始内容互动,所以我们可以用奖品赠品来做的事情,一生中,我们将相对于他们相对于其他市场的其他机会优先考虑这些机会。不总是开车作为有意义的参与。”

  

  DRL是微博上最受关注的无人机品牌,有超过120万关注者

  尽管不同的方法适用于不同的运动,但谭说,总体主题是中国观众希望“好像他们是全球狂热者的一部分”。

  他补充说:“他们不想感到自己比欧洲或北美的球迷要少。” “总的来说,我们一直都告诉我们的客户,这与您在中国观众中制作内容有关,而更多地是关于您与这里的粉丝共同创建内容。因此,一方面,与中国粉丝一起创建内容,同时采取不同的方法来制作内容。”

  与影响者共同创建内容是一项社交媒体战略,在西方越来越普遍,但似乎与关键意见领导者(KOL)合作在中国更有效。上述的kawo研究指出,有49%的中国消费者依靠KOL建议,邓肯说,中国的人们“更有可能”遵循影响者或个人所说的话,而不是品牌或公司所说的话。

  为此,NHL最近推出了“粉丝领袖”。通过该计划,它可以确定中国冰球爱好者,以担任联盟的内容创作者和大使。作为回报,参与者将获得NHL球衣,中国未来游戏的门票等奖励,或者免费获得NHL.TV流媒体服务一年。

  金说:“当您查看其他国家的联盟的受欢迎程度时,它通常围绕着来自该国的当地明星。例如,是捷克共和国的戴维·帕斯特罗(David)帕斯特拉克,还是来自NHL中北欧国家的众多球员,联盟的受欢迎程度都是围绕那些球员而受欢迎的。

  “尽管我们希望我们能够尽快与中国球员一起享受这一点,但这并不是今天的情况,所以我们想做的就是尝试与中国的人建立这种联系以这种方式建立本地连接和风味。为了找到这些顽固的粉丝,我们发现了一些对我们的运动真正疯狂和忠诚的人。”

  谭将中国描述为“偶像市场”,这再次说明了一个事实,即中国球迷通常更有可能跟随他们最喜欢的运动员在联赛或一支球队上。当然,这是为了使法国足球冠军巴黎圣日耳曼(Paris Saint-Germain)之类的优势效果,他们签署了一些运动的著名人物&ndash–自2010年被卡塔尔体育投资(QSI)接管以来,内马尔(Neymar)和凯利安·姆巴佩(Kylian Mbappe)包括。

  PSG亚太地区董事总经理塞巴斯蒂安·韦斯尔斯(SébastienWasels)在与Sportspro发表讲话时透露,最有影响力的新兵之一是中级中场王尚(Wang Shuang),他在2018年至2019年之间为俱乐部的女子和妇女的一面出场18次。

  Wasels说:“那时,我们与她创建的所有内容都达到了惊人的参与和观点,甚至比我们与[Edinson] Cavani这样的超级巨星创建的内容还要多。” “因此,这是中国市场的特定事物之一,我们确实推动了这一方面,因为我们知道这是我们的中国粉丝正在寻找的东西:与这些超级巨星的互动和满足。

  “他们(球员)也非常热衷于在如此重要的市场中发展自己的粉丝群,因此我们与全球其他地区相比,与亚洲市场和中国市场的超级巨星相比,我们对那些超级巨星的满意程度更高,但这是非常积极的因为球员们也渴望在那里扩展他们的粉丝群。”

  ‘您可以步行进入这个市场,希望打破平均值。

  自从领先的收藏品公司Panini America在中国社交媒体上推出以来,这几乎一年了,这受到中国国家篮球协会(NBA)产品的强劲增长和兴趣的鼓励,并为了建立已经存在的交易卡文化在像美国这样的市场中。

  “这是一个如此大的国家,零售市场确实是分散的,他们在每个城市中都没有沃尔玛或目标,” “凭借这种分散化,我们觉得我们的第一步是一个人,在社交媒体上建立我们的存在,并真正开始建立交易卡类别的文化,并强调了我们在体育运动中的球员。”

  霍华斯说,在那之后,帕尼尼利用微博和微信来建立其品牌,并向中国观众提供有关交易卡的教育,因为该计划最终将最终宣布其在中国的在线零售业务。该公司于4月在Alibaba&Rsquo的Tmall电子商务平台上推出,与现代版本的家庭购物节目相似,该节目的收视率为25万,并看到了大多数特色产品在第一个小时内售罄。

  “我认为,另一件事与中国的一些社交平台交织在一起,这些社交平台可能比美国社交平台出售和购物更好,”霍华斯认为。 “在中国方面,由于无论出于何种原因,他们总是更适合交易卡。我们有一些洞察力进入市场,因此我们发现他们真的很感兴趣,他们真的很喜欢卡片的外观,他们喜欢卡片上的签名,他们真的很喜欢高端的东西。

  “他们会尽一切可能获得尽可能多的产品,无论是在线购买产品,通过eBay还是直接通过我们的商店购买产品。”

  

  帕尼尼(Panini)通过社交媒体直播在TMALL上发布了它的推出  

  尽管Tmall仍然只有少数体育物业,但中国的电子商务市场很可能在2019年产生了惊人的1.9万亿美元的销售额,这将是一系列联赛和团队之一。西方将寻求货币化他们不断增长的社交媒体的追随者。

  一些体育组织,例如UFC和NHL,已经从现场活动中获得了一些收入,但谭说,B2B和B2C货币化机会的混合物专门通过社会存在。

  他解释说:“就B2B方法而言,它通常内容销售,广告以及同时激活您的赞助商。” “关于激活您的赞助商,这意味着当您有大量的受众群体并在中国关注时,您可以创建将赞助商整合在其中的内容。因此,一方面,您会吸引观众,但与此同时,您为赞助商提供了媒体价值。

  “就该B2C位而言,现在在中国社交媒体中非常普遍 – 它几乎类似于综合体验。您在社交媒体上看到了一些您喜欢的内容,并且知道吗?实际上,您有机会购买该内容。我认为这在杜林(Douyin)等平台上非常明显,因此,就其短形式的视频内容而言,它们确实有一些产品链接,并且在超长的形式内容方面,有两个小时,三个小时实时流,内容制造商将讨论该直播中的产品。”

  您确实必须在这个市场上建立一个品牌,而且肯定有一些组织在商业上专注。

  但是,谭警告说,体育财产不应希望获得中国社交媒体格局的货币化收益,除非他们进行长期投资。这是邓肯(Duncan)的一种情绪,他还警告说,对于那些最终将商业方面优先于他们试图成长的观众而优先考虑的人来说,将会有重大的陷阱。

  他说:“您确实必须在这个市场上建立一个品牌,而且肯定有一些组织过于商业上的专注。” “他们只是将中国视为出售商品的机会,但是人们只会从品牌那里购买东西,这些品牌肯定是在体育领域。

  “因此,您首先必须与粉丝建立这种联系,并最大程度地减少您的商业信息,以鼓励他们购买东西,这需要投资。您可以只是走进这个市场,希望打破或盈利,这当然是这样的IP。

  “您确实必须将其视为一个市场,您将不得不从长远来看才能在这里真正发展您的品牌。”

  此功能最初出现在SportsPro杂志第111期中。单击此处订阅。

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